Продуктовый аналитик: Путешествие туда и обратно

Глава 3. Дорога испытаний

3.4. Дары Королевы дриад: почему люди платят в F2P играх

Заблудившись в древнем лесу, вы оказались в чертогах лесных дриад. Королева одаривает каждого из странников. Не одинаковыми дарами. Она смотрит в глаза каждому и даёт то, что нужно именно ему. Кто-то получает фиал со светом, горсть земли из её сада, три локона её волос, лук из золотого дерева, или ножны для клинка Cудьбы. Это не щедрость. Это знание. Она видела в каждом то, чего он сам не мог назвать словами, и дала именно это.
Три миллиарда людей ежедневно заходят в F2P-игры. Из них платит меньше пяти процентов. Но эти пять процентов приносят индустрии сотни миллиардов долларов в год. Изучить, почему они платят это значит научиться понимать людей так, как Королева дриад заблудившихся путников. Видеть за данными живого человека с живой потребностью. Понять, что лучший платный предмет в игре это не тот, что дороже всего стоит. Это тот предмет, что попадает точно в сердце нужному игроку в нужный момент.
-Почему игроки покупают, если можно играть бесплатно
-Игроки, которые не будут платить
-Почему игроки покупают нефункциональный контент
-Как устроено ценообразование
-Аналитика монетизации

Зачем продуктовому аналитику разбираться в психологии платежей
Возможно, каждый ваш рабочий день будет начинаться с дашборда. На нём графики, метрики DAU, PU, ARPPU, D7 Retention. Но важны не цифры сами по себе, а смысл, который за ними скрыт.

Предположим, что конверсия в плательщика за первые 7 дней упала с 3.2% до 2.8%. Новичок в аналитике напишет в рабочий чат «Конверсия упала на 12.5% относительно прошлой недели». Это правда. Но это не ответ на вопрос: что же, на самом деле, произошло? Старший продуктовый аналитик видит то же самое и спрашивает: «Не сломались ли метрики и пришли ли данные? Не изменилось ли удержание аудитории? Как выглядит воронка первой покупки? Не изменилось ли содержание стартового пака или момент его показа? Какой сегмент игроков перестал покупать?». Это уже приближает к ответу. Но настоящий Герой легенд видит цифру и спрашивает себя: «А что изменилось в голове у игрока, который раньше бы заплатил, а теперь нет?». Разница между этими тремя подходами и есть разница между метриками, аналитикой и продуктовой работой. Без понимания психологии платежей дашборды показывают симптомы, а не причины.

F2P победил B2P (buy-to-play) модель сначала на мобайле, а сейчас и на PC. Вспомните пример из прошлой главы, где один платный маунт в World of Warcraft принёс компании больше денег, чем вся игра StarCraft II: Wings of Liberty. Результаты работы над новой частью, возможно, лучшей стратегии в мире, и простой косметический элемент, но который можно продать миллионам игроков.

Парадокс F2P прост и одновременно нетривиален, ведь примерно 95% игроков не платят ничего, но игры зарабатывают миллиарды. Это переворачивает классическую модель «продал → получил деньги». Если в F2P деньги дают примерно 5% пользователей, то один платящий игрок компенсирует многократно стоимость привлечения остальных 95% неплатящих пользователей, каждый из которых при этом стоит в закупке примерно от 200 до 2000 рублей.

Это создаёт три практических следствия для продуктового аналитика.
 1. Метрики выручки нельзя смотреть в отрыве от поведенческих метрик. ARPU без Retention это просто шум. Conversion без понимания, кто конвертится и зачем, тоже может быть шумом. LTV без когорт это также сильное упрощение.
 2. Поведение платящих и неплатящих принципиально разное. Это не один спектр «платит чаще или реже», это разные психологические паттерны. Игрок, который не заплатит никогда, это не тот, кто пока еще «не сконвертившийся плательщик». Это другой человек с другой ценностью для продукта.
 3. Последовательность вида психологическая модель → гипотеза → метрика → анализ → эксперимент, A/B-тест → оценка составляет искусство продуктового аналитика в F2P. Без понимания причин гипотезы рождаются случайно. Без анализа гипотеза не проверяется. Без эксперимента или A/B теста решение не подтверждается. Без решения работа не нужна.

Эта статья покажет всю цепочку. Мы посмотрим, почему люди платят и почему не платят. Разберём механики монетизации не как «приемчики», а как инструменты, бьющие в конкретные психологические слои. Поговорим о ценообразовании, балансе валют, аналитике первой покупки. И каждый раз будем стараться увидеть за метрикой живого человека.

3.4.1. Почему игроки покупают, если можно играть бесплатно

Зеркало Королевы дриад показывает не то, что есть. Оно показывает то, что ты боишься потерять, то, чего желаешь больше всего, и то, кем мог бы стать. Зеркало не лжёт. Но оно показывает правду так, что невозможно отвернуться.

Прежде чем разбирать механики, ответим на главный вопрос: что вообще происходит в голове у человека, когда он впервые тянется к кнопке «Купить» в бесплатной игре?

Нейроэкономика: что происходит в мозге в момент платежа

Вспомните себя, когда вы расстаетесь с деньгами. Не очень приятно, правда? Для этого есть даже термин Pain of Paying, чтобы описать активацию зон в мозге, связанных с физической болью. Той же зоной, что реагирует на реальный физический дискомфорт. При этом пользователи готовы тратить 30$ в гача-игре в течение месяца, но болезненно реагируют на 10$ за DLC. Значит дело не только в сумме. Дело в том, как эта сумма попадает в мозг.

Обычно для минимизации Pain of Paying есть три основных способа.
 1. Разделение момента платежа и момента покупки. Привязка карты или положить деньги на счет в Steam снижают боль платежа, потому что пользователь не достаёт физическую купюру при покупке. Купить с использованием баланса это уже не трата денег, а использование баланса. Достаточно лишь одного клика и вы просто использовали баланс, не деньги, а удовольствие от покупки пришло сразу.
 2. Разрыв с реальными деньгами. Мозг по-разному реагирует на «купить 1000 кристаллов за 10$» и на «купить этот меч за 10$». Купленная hard-валюта воспринимается уже как «не деньги». И ее легко тратить, ведь когда вы покупаете меч за 1000 кристаллов у вас нет сравнения цены в кристаллах для вещей из повседневной жизни.
 3. Это не трата, это инвестиция. Пользователь должен почувствовать, что не тратит, а приобретает выгоду, тогда отказ от покупки становится упущенной возможностью, а не сэкономленными деньгами. На это работают батлпасс, подписка как временное размывание платежа, стартовый пак, которые всегда выглядят как «выгодная сделка», а не «трата».

Дофаминовая петля(Dopamine loop) это вторая половина истории. Дофамин выделяется не в момент получения награды, а в момент её предвкушения, особенно когда исход не определён. И так сложилось, что максимальный дофаминовый отклик происходит на нейтральные стимулы, предсказывающие награду с переменной вероятностью. Это и есть нейробиологическая основа гачи, лутбоксов и любых лотерейных механик.

И последнее, что часто характерно для F2P игр, первый платёж меняет поведенческую модель навсегда. Это не гипербола. Игрок до первого платежа и после первого платежа это как два разных игрока с принципиально другой Life Time и стилем игры. Видимо, после первого платежа исчезает психологический барьер «я не такой человек, который платит в играх».

Что значит это для аналитика
 • Время до первой покупки (Time-to-first-purchase, TTFP) важная метрика, но сильно зависит от удержания, поскольку вероятные плательщики могут просто не дожить до момента, когда готовы были бы заплатить.
 • Конверсию в играющего игрока правильно мерить не только после первого входа, но и после достижения триггерных-событий (прохождения туториала, отыгрывании матча, достижения определённого уровня и т.д.). Сырая «D1 Retention» бывает слабым сигналом.
 • Сегментация на «не платил никогда», «платил ранее, но давно не платит», «платит впервые, редко или регулярно» обязательная при анализе любой когорты.

Hard / Soft / Event currency: дизайн и психология

Двойная (а часто даже тройная) валютная система в F2P точно не каприз геймдизайнера. Это инженерное решение для управления Pain of Paying и темпом прогресса.

Soft currency (золото, монеты, серебро, ресурсы) зарабатывается через геймплей. Её много, она обесценена в восприятии игрока, она точно «не настоящие деньги». Soft валюта основной инструмент прогресса (улучшения, базовые расходники), а также даёт постоянное ощущение награды за игровой цикл и после каждой сессии. Обычно soft валюта выдается за матч/уровень/выполнение задания, за ежедневный вход (daily login bonus), за достижения, за разовые Ивенты. Принципиально, чтобы игрок зарабатывал её ощутимо, но без избытка. Иначе теряется потребность в премиум-валюте, как ускорителе.

Hard currency (кристаллы, W-bucks и т.д.) это основной носитель ценности. Покупается за реальные деньги. Иногда даётся бесплатно в небольших объёмах за достижения, как награда за прохождение сюжета или как компенсация за технические сбои. Принципиальное правило, что hard валюта может конвертироваться в soft, но не наоборот. Это создаёт необратимый поток ценности деньги → hard→ soft → прогресс. Обратный поток разрушил бы экономику.

Часто появляется и третья валюта как ивентовая, событийная и ограниченная по времени. Она используется, чтобы локализовать конкретный набор покупок и не дать игроку «накопить» через предыдущие Ивенты.

На что смотрит аналитик
 • Soft-currency velocity - скорость прихода и расхода, как быстро игрок зарабатывает и тратит → нет ли режима, в котором игрок может дешево фармить ресурсы.
 • Hard-currency stock - сколько hard-валюты у игрока в среднем «лежит на счету» → если он ее не тратит, то зачем ему покупать новую.
 • Event currency burn rate - тратит ли игрок ивентовую валюту до конца Ивента или она остаётся невостребованной → нет интересных предложений за ивентовую валюту или игрок забыл ее потратить.

Gacha / Lootboxes

Гача-механики, возможно, самый исследованный и самый критикуемый психологический инструмент в F2P. В основе данной механики эксперименты ученых на животных в прошлом веке, когда было показано, что, если давать вознаграждение через фиксированные интервалы или после фиксированного количества действий, поведение животного быстро угасает после прекращения наград. Но если давать награду по случайному графику, то поведение сохраняется в десятки раз дольше. Игровой автомат, лотерейный билет, гача-автомат это всё эксплуатация этой особенности мозга. Сходство механики в F2P играх с азартными играми приводит, в том числе, к обсуждению ужесточений законодательства и усилении контроля над Gacha / Lootboxes механиками в играх, но, в основном, пока без жёстких мер. Например, в ряде стран законодательно требуется раскрывать вероятности выпадения ценного приза (дропа) для игроков заранее.

Как работает типичная anime-гача (Genshin Impact и т.п.):
 • базовый шанс, что вам выпадет персонаж 5★ за одну попытку (pull) равен 0.6%,
 • после 75 неудачной попытки ваш шанс растёт линейно,
 • на 90-й попытке вы получаете гарантированный 5★ персонаж,
 • но с вероятностью 50/50 даже выпавший 5★ может оказаться не тем, что вы хотели; но в этом случае следующий 5★ гарантированно ожидаемый вами.

В следующей части мы разберем как работает вероятность и попробуем посчитать вероятность успеха на этом примере. По пока ограничимся результатами, что до 75 попытки вероятность будет нарастать очень медленно и достигнет 63,7% что за 75 попыток у нас будет персонаж 5★, а медиана получить персонажа 5★ примерно 77 попыток. Также есть еще 50% вероятность что это будет не тот, кто вам нужен. Так что для половины игроков нужно 60–80 попыток, сегодня это везунчики, а второй половине нужно в среднем 120–155 попыток (медианна около 154), а для гарантированного успеха 180 попыток. При стоимости ~2$ (через hard currency) это 140–360$ на одного гарантированного персонажа! Но в игре вы увидите не 220$ за персонажа, а «220 кристаллов за одну попытку, и вам, скорее всего, повезёт».

Battlepass: почему это стало стандартом

Батлпасс, возможно, одна из самых честных монетизационных механик с точки зрения формата (честнее только прямая покупка в магазине за реальные деньги). Цена фиксирована и известна заранее. Содержимое полностью раскрыто, и игрок видит все 100 наград до покупки, без вероятностного слоя. Срок ограничен, но в пределах сезона достижение наград прогнозируемо: вложил X часов → получил Y наград. Можно сказать, что это самый честный способ строить подписочные отношения с игроком. Но есть несколько моментов, которые я бы не назвал манипулятивными в строгом смысле, но их нельзя назвать нейтральными.

 1. Обязательство временем. Деньги далеко не единственная валюта, которую батлпасс извлекает. Покупая пропуск, игрок обязуется сыграть достаточное число часов, чтобы пройти 80–100 уровней за сезон. Если он купил, но не прошёл то деньги ощущаются потерянными. Это создаёт обязательство играть даже, когда игра уже надоела. С точки зрения игры это, возможно, ценнее небольших денег здесь и сейчас, ведь удержание + вовлечение = будущая выручка.
 2. Регулярность. Battlepass не разовая покупка, а регулярная. Сезон длится 2–3 месяца, после чего ровно та же сделка предлагается снова. И ещё раз. И ещё. За год игрок принимает 4–6 одинаковых решений, каждое из которых якорится на предыдущем («в прошлом сезоне не пожалел»). Это превращает разовую честную сделку в регулярную трату по умолчанию, которую перестают пересматривать. Здесь работает тот же механизм, что у подписок: разовое решение размывается во времени, и анализ «нужно ли мне это» проводится один раз, а не каждые 60 дней.
 3. Платное ускорение. В большинстве батлпассов на верхнем уровне или в магазине предлагается «купить уровни» за дополнительные деньги. Для игрока, который купил пропуск, но не успевает пройти это решение, для игры же дополнительные платежи. Платное ускорение обычно появляется в последние дни сезона, когда страх не успеть максимален, и ломает чистоту изначального контракта. Изначальная сделка была «10 $ за прохождение играя», но превращается в «10 $ + N $ за уверенность, что не пропадут первые 10».
 4. Дизайн распределения наград. Лучшие предметы почти всегда находятся в верхних 20% уровней, а большая часть «наполнителя» (валюта, расходники, мелкая косметика) в нижних 80%. Ровное распределение позволило бы игроку остановиться на 50-м уровне, забрав половину ценности; смещённое распределение требует завершения с усиленным эффектом близости цели.
 5. Конструкция бесплатного пути. Бесплатные награды по уровням рядом с платными уровнями это постоянное напоминание о том, что вы могли бы получить, заплатив. Каждое игровое действие в течение сезона показывает: вы прошли 47-й уровень, бесплатная награда уже у вас, но премиальная для вас заперта. Это не агрессивное, но постоянное фоновое напоминание об упущенной выгоде.

Подписки

Подписочные модели в F2P со временем набирают популярность. Большое число сервисов работают по такой модели, что один раз согласился и каждый месяц с тебя списываются 5–15$ без необходимости каждый раз принимать решение. В F2P есть разные варианты реализации этой механики.
 1. Ежедневные награды игрок платит, например, 5$ в месяц и каждый день получает hard валюту и ресурсы. Классика мобильных RPG, когда за месяц игрок получает ценности на 7–10$, а платит 5$. Сделка кажется выгодной.
 2. VIP или статусная подписка, которая дает бонусы XP, увеличенные лимиты, эксклюзивные предметы, и, конечно, статус VIP.
 3. Батлпасс. Также возможен вариант подписочного BP, не привязанного к сезонам, с постоянным потоком наград.
 4. Новый контент подписка на регулярный эксклюзивный поток нового контента.
 5. Бандлы, скидки подписка дает скидку на всё в магазине, редкое явление, похоже на скидочную карту в магазине.
Возможно, главная опасность подписки в том, что она может канибализировать внутриигровые покупки. Игрок, который раньше тратил 30$ в месяц на разовые покупки, может перейти на 10$ за подписку и считать, что «он уже платит». Это вполне возможно, если подписочные награды близки к тому, что игрок раньше покупал в магазине.

Прямые покупки в игровом магазине (IAP)

Основа монетизации в большинстве F2P это прямые покупки в игровом магазине. И самая мощная их форма это стартовый пак, бандл.

Стартовый пак (Starter Pack) это ограниченное по времени предложение, доступное только новым игрокам, достигает 90% скидки относительно содержимого. Цена на уровне 1–2$. Цель - сконвертировать в первый платеж, практически, любой ценой, и это работает.
 • Условно за 2$ получаете то, что обычно стоит 20$, такое выглядит как выгодная сделка.
 • Предложение исчезнет через 24–72 часа после появления, особенно нет времени на взвешенное решение.
 • Выдается не сразу, а после успеха при прохождения первых уровней или первых неудач в прогрессе. Необходимо подобрать нужный момент.
 • Повторно купить нельзя, скидки такого уровня, вероятно, уже не будет.

Бандл (Bundle) это набор предметов, продающийся как единое целое.
 • Готовый набор удобнее, ведь игроку не нужно выбирать что ему нужнее. Бандл уже собран за него.
 • Суммарная стоимость предметов в бандле выше его цены, значит это выгодно.
 • Даже если один предмет в бандле «не зашёл», другой может «зайти».

Продажа косметического контента, когда примеры Fortnite, CS2, Dota 2, Marvel Rivals показали, что можно строить миллиардный бизнес исключительно на скинах. Это не «гуманное» решение. Если коротко, то это другая бизнес-модель, в которой ниже стоимость за привлечение и более высокий retention (за счёт отсутствия pay-to-win), а скин в ней работает как социальный сигнал и идентичность.

Кроме того, игра может продавать «энергию» / «жизни» / «билеты» / «попытки», а после их расходования нужно ждать восполнения или заплатить. Такая монетизация убивает Retention, если основное удовольствие - это прогресс или исследование, а не повторяющиеся попытки.

Таким образом, каждая механика монетизации направлена в свой психологический слой. Гача в дофаминовый цикл и переменные награды. Батлпасс в размытие стоимости и обязательства на вход. Подписка в регулярность и ощущение членства. Прямые покупки и скины в воспринимаемую ценность сделки и социальный сигнал. Хорошая F2P-игра не выбирает одну механику, а подстраивается так, чтобы каждый игрок нашёл способ платить за контент, соответствующий его психологическому профилю.

3.4.2. Игроки, которые не будут платить

Королева одарила путников разным. Потому что каждый был разным. Кто-то не нуждался в фиале, потому что видел в темноте. Кому-то был не нужен лук из золотого дерева и даже ножны для меча Судьбы, ведь у него не было такого меча под стать таким ножнам. Потому что он не король и не вождь, но он тоже воин, и без него не было бы успеха всего проекта. Игроки, которые никогда не заплатят тоже живые люди, им нужно признание и место в строю рядом с теми, кто платит.

Все в геймдеве любят платящих игроков в своей игре. Это понятно, ведь на них держится выручка и успех всего продукта. Но в F2P проекте критически важно видеть и тех, кто никогда не заплатит. Не как «потенциальных плательщиков», а как полноправных участников всей игры. Без понимания неплательщиков нельзя выстроить успешную игру. Классическое распределение F2P аудитории по платежам крайне полярно и примерно около 5% аудитории платят. Тогда non-payers это примерно 95% всей аудитории, и это точно не бесполезные пользователи. Они критически важная часть игры. Уберите non-payers из любой популярной F2P игры, и она схлопнется.

Почему люди не платят

Прежде всего, возможна принципиальная позиция я не плачу в F2P из принципа. И это удивительно частая позиция даже в сегменте опытных PC-геймеров, которые платят за игры. Человек ассоциирует F2P с эксплуатацией, выкручиванием рук, мошенничеством и сознательно отказывается от любых трат. Иногда позиция эволюционирует до плачу за DLC, но не плачу за лутбоксы. Аналитик легко увидит этот сегмент принципиального неплательщика: хороший retention + долгие сессии + ноль покупок при многолетней игре.

Я же скачал бесплатно. В свое время App Store маркировала F2P игры как «Free». Возможно, такое позиционирование вшило в восприятие пользователя, что игра должна быть бесплатная. Каждое предложение заплатить воспринимается как нарушение исходного контракта. Преодолеть этот диссонанс может только сильный позитивный опыт, когда игра должна сначала доказать игроку, что она достойна оплаты. Поэтому первые часы геймплея в F2P так важны для удержания и возможной будущей конверсии.

Первый платёж - всегда психологический барьер. Мы уже говорили об этом ранее, но важно, что между 0$ и 1$ лежит психологическая пропасть. Между 1$ и 100$ пропасти часто уже не существует. Это причина, по которой стартовый пак с огромной скидкой в 90% за 0.99$ работает: он переводит игрока из категории «неплательщик» в категорию «плательщик» навсегда. Само по себе это изменение идентичности гораздо важнее экономического эффекта от 0.99$.

Иногда это просто экономические барьеры из-за реальных финансовых ограничений или отсутствия удобного способа оплаты. Например, вы не закладываете региональные цены и, условно, в Турции, Бразилии, Индии или Индонезии вы получаете с игрока очень мало, потому что в их картине мира 4.99$ равно обеду на двоих или несколько часов труда. Если игра не корректирует цены под регион это потеря выручки.

Поведенческие паттерны неплатящих
Внутри сегмента неплательщиков тоже есть кластера, и они принципиально различаются по поведению. Для таких кластеров важны метрики вовлеченности.

Hobbits или оптимизаторы. Играют эффективно, много, почти никогда не платят. Очень экономны. Знают все бесплатные способы заработать лучший контент в игре. Фактически, они меняют свое время на деньги. Часто публикуют гайды «как пройти без доната». Они высоко вовлечены в игру и надолго остаются в игре. Конвертировать их сложно, но они держат игру живой как ядро комьюнити.

Humans или засыпающие. Те, кто очень активно играл в первые недели, но не заплатил, а потом начал снижать активность. Их можно реактивировать через возвратную кампанию и значимое событие в игре. Часть из них при правильном предложении сделают первую покупку и могут восстановить активность. Возможно, это самый «горячий» кластер для конверсии в платящие сегменты.

Orc или casual non-payers. Просто пока не вовлечены достаточно глубоко. Играют 2–3 сессии в неделю по 10–15 минут, без эмоциональной привязки. Не успевают почувствовать ни вызова, ни конкурентного давления, ни статусной потребности. Конверсия к платежу маловероятна, удержать их сложно, большая часть из них уйдут в другую игру. Но их очень много, и часть из них все же может остаться и перейти в более ценный кластер.

Роль неплательщиков для бизнеса

Как бы вы не стремились угодить всем, вам не удастся сконвертировать всех в плательщики. Нужно это признать, с уважением относится и к тем, кто принял решение не платить, и извлечь не прямую денежную ценность.
 • Они также искренне любят игру, и они самая распространенная аудитория, которая влияет на отзывы, на топ-игр стора и на органический трафик.
 • Они обеспечивают наполнение матчмейкинга в PvP-играх. Без non-payers матчи собирались бы не 30 секунд, а 30 минут.
 • Они создают контент и комьюнити через чаты, форумы, гайды.
 • Они рекомендуют игру друзьям с большей вероятностью, чем платящие (потому что не воспринимают это как «втягивание в траты»).
 • Они основа вашего рейтинга и вашего удержания, что напрямую влияет на алгоритмы App Store, Google Play, Steam.
 • Монетизация через рекламное видео, когда игрок смотрит 30-секундный ролик и получает в игре ресурс / валюту / удвоенную награду, - обходной путь получения выручки с неплательщиков. Популярен в мобилках, но для ПК и консольных игр это редкость, ведь игроки не любят прерывания.

Не пытайтесь конвертировать всех через pay-wall, получите отток. Если вы начинаете прессовать non-payer слишком агрессивно (например, жестко искусственно ограничивая), чаще всего вы не сделаете его плательщиком. Вы потеряете его как игрока. А вместе с ним DAU, матчмейкинг, рейтинги, органику и реферальный поток.

Как аналитик, при оценке успеха Ивента, Батлпасса, раздачи подарков и экспериментов с монетизацией оценивайте не только прямой эффект на конверсию в платеж или текущую выручку, но и эффект на удержание и вовлеченность всех сегментов, включая неплатящие кластера. Если A/B-тест показал, что в тестовой группе с агрессивным таргетированием конверсия в платеж выросла на 5%, но удержание non-payers упал на 15%, возможно, это плохой эксперимент, его не стоит катить. Старайтесь, как аналитик, оценивать долгосрочную выручку проекта, а не только сиюминутный результат.

3.4.3. Почему игроки покупают нефункциональный контент

Предлагая дары, Королева дриад не говорила путникам: «Возьми фиал, иначе дорога во тьме убьёт тебя». Она давала дар в момент прощания, когда путник уже выбрал свой путь и был готов к дороге. Лучший момент для монетизационного предложения наступает, когда игрок готов идти дальше, и ему нужен лишь правильный инструмент для выбранного пути.

Парадокс косметики: зачем платить за то, что не даёт преимущества

Успешные игры, которые зарабатывают в основном за счет косметики существуют. Это разрушает наивный взгляд «зачем платить за то, что не даёт игрового преимущества». Значит косметика все же выполняет функцию. Просто не игровую, а социальную, эмоциональную, идентификационную. И эта функция оказывается для игроков не менее ценной, чем игровая.

Главные мотивы покупки косметики
 1. Скука и однообразие типового контента. Если игрок проводит в игре 200+ часов, базовый персонаж/оружие/арена визуально надоедает. Скин это способ освежить опыт без реальных изменений в игре. Это похоже на покупку новой одежды: функционально одежда работает так же, как и раньше, но новая даёт новые ощущения.
 2. Самовыражение и идентичность. Это полноценная функция, обсуждаемая в социологии и психологии последние полвека.
 3. Социальный сигнал. Скин как публичный манифест, который видят другие игроки. То каким меня видят и определяет в первую очередь восприятие меня другими игроками в игре.
 4. Эстетическое удовольствие. Хорошо сделанный скин это красивый арт. Игроки коллекционируют и любуются им как произведением. Разве вы сами не наряжались в красивую или забавную одежду и не участвовали в маскарадах?
 5. Коллекционирование как психологическая ценность владения.

Сигнальная ценность
Феномен демонстративное потребление (conspicuous consumption) описывает поведение, когда люди покупают дорогие вещи не ради функции, а ради демонстрации статуса. Товары, спрос на которые растёт, потому что их главная ценность в том, что с их помощью можно показать, что у тебя есть то, что стоит дорого. В виртуальном мире это работает с зашкаливающей силой.
 • Ветеран: золотой скин персонажа как наград за 2000 матчей работает как сигнал «я играю давно».
 • Финансовые возможности: легендарный скин за 200$ как сигнал «я могу себе это позволить».
 • Вкус и эстетика: редкий артовый скин как сигнал «у меня есть чувство стиля».
 • Принадлежность к группе: гильдийный скин как сигнал «я часть этой команды».

Самовыражение и идентичность
Со стороны часто выглядит так, что вещи, которыми мы владеем, становятся частью нашего «я». Задумываемся мы об этом или нет, но машина, дом, одежда всё это особенности нашей идентичности. В цифровом мире эта концепция еще сильнее, тут скины, аватары, никнеймы это другой вариант нашего «я» в виртуальном пространстве. Аналитические данные часто подтверждают, что игроки, которые кастомизируют персонажей, играют в среднем в 2–3 раза дольше, чем те, кто использует дефолтных. Даже если это просто косметическая кастомизация без реального преимущества. Работает даже осмысленное имя своего персонажа вместо user123 назначенного вам автоматически. Возможно, что причина в том, что игрок вложил в персонаж частичку своей души. И это уже «его» персонаж, расставание с которым как потеря части себя. А значит это и улученное удержание, и драйвер дальнейших покупок (раз я уже инвестировал в этого персонажа эмоционально, я инвестирую и финансово).
Если в вашей игре % игроков, активно использующих хотя бы один косметический предмет ниже примерно 40–70% в зависимости от жанра, то, вероятно, у вас проблемы с дизайном системы кастомизации (либо слишком сложная, либо непривлекательная, либо не видна другим).

Ценность владения
Все чем вы владеете вы оцениваете более значимо для себя чем то, чем не владели при равной объективной ценности. Это активно используется через временную раздачу «попробуй редкий скин на неделю». Игрок привыкает к нему и потом не хочет расставаться. Бесплатный месяц подписки конвертируется в платную подписку с высокой вероятностью также по этой причине. Если игроку ежедневно даётся часть скина (например, 1/30 от полной коллекции), то игрок не уходит, чтобы не потерять серию. А потом ему сложнее уйти из игры потому что там у него уже целая коллекция ценных и редких скинов.

Эстетическое удовольствие
Игрок покупает скин просто потому, что он красивый. Это нормальная эстетическая потребность, такая же как потребность в красивой одежде или интерьере. В этом аспекте качество арта оказывается прямым драйвером выручки. Если очень упрощенно, то основные архетипы скинов это «крутые/героические», «секси/гламур», «кавай/милашки» и «забавные/шуточные».

Из чего складывается видимая ценность скина персонажа
 1. 3D-модель — основа скина.
 2. Текстуры и материалы —визуальная глубина.
 3. Анимации — характерные движения, эмоции, поза.
 4. Звуковые эффекты — уникальный звук стрельбы / шагов / способностей.
 5. Particle effects — следы, ауры.
 6. Голосовая озвучка — для персонажа, отдельные фразы.
 7. Эпизодические анимации — победные позы, насмешки.
Каждый дополнительный слой увеличивает воспринимаемую ценность и оправдывает более высокую цену. Топовый скин это полноценное произведение.

Механики редкости и ограниченности
Ограниченная серия – классика. Скин доступен только сейчас, никогда больше. Это работает даже если игрок не очень-то и хотел этот предмет. Сама невозможность получить его потом превращает «было бы неплохо» в «обязательно надо». Скин может быть памятью о прошлых победах, ветеранском статусе - «ты не сможешь это купить, у тебя не будет такого, если не был здесь тогда». Это ультимативный сигнал «я был здесь с самого начала». Если в вашей игре больше половины покупок скинов это ограниченные серии, то выглядит, что игроки уже не реагируют на обычный магазин, ждут только лимиток.

Расчёт времени жизни скина для персонажа
Оценим, сколько «работает» косметический предмет, прежде чем игрок переключится на новый. Это даёт геймдизайнеру понимание, как часто игроки обновляют свой образ и, как следствие, позволяет планировать релизы новых скинов.
Предположим, у нас есть таблица skin_equip_log где есть указание на то, что такой-то игрок (user_id) играл в такой-то день (equipped_date) в таком-то скине (skin_id) для такого-то класса (character_id).
SELECT user_id, skin_id, character_id,
 MIN(equipped_date) AS first_equipped,
 MAX(equipped_date) AS last_equipped,
 COUNT(DISTINCT equipped_date) AS days_used,
 DATE_DIFF(MAX(equipped_date), MIN(equipped_date), DAY) AS life_days
FROM skin_equip_log
GROUP BY 1, 2, 3
Кстати, вы понимаете, в чем разница расчета days_used и life_days в коде?

3.4.4. Цена на товары в игровом магазине

Стратегии ценообразования
Вы можете сопоставить стоимость, например, XBOX между интернет-магазинами (e-commerce) чтобы решить, где вам лучше купить. У такого товара есть себестоимость от производителя, где заложены материалы, производство и логистика. Маржинальность магазина определяется через себестоимость покупки и наценку при продаже вам. Но в играх ничего этого нет. Себестоимость тысячи или миллиона кристаллов равна и примерно нулевая. Но вне игры такого товара нет, и скин из одной игры вы не перенесете в другую. Так что конкуренции в традиционном смысле также нет. Игрок обычно не может купить ту же вещь дешевле в другом месте. Поэтому в играх цена определяет восприятие ценности, а не наоборот. Это критически важно понимать аналитику.

Это значит, что если вы поставите цену слишком низко, то игрок подумает, что предмет и правда «не очень хорош». Если поставите слишком высоко, то он отвернётся от жадных разрабов. Как же тогда формируется цена конкретного предмета?
 • Психологические якоря работают через сопоставление с ценами на другие товары в игровом магазине. Например, когда в магазине рядом есть набор за 99.99$ и набор за 19.99$, второй кажется «доступным» и «приемлемым». Если бы 19.99$ был самым дорогим, то он казался бы слишком «дорогим». Самая высокая цена работает как психологический якорь для ранжирования товаров в магазине в восприятии игроком.
 • Восприятие игроками ценности предмета величина субъективная и калибруется подбором на основе регулярных экспериментов. Также тут возможен ориентир на другие игры. Например, есть устоявшиеся ценовые ожидания в виде: базовый оффер по 4.99$, за 9.99$ набор валюты, за 14.99$ будет базовый набор и 19.99$ за сезонный набор.
 • Эластичность спроса в конкретном сегменте.
 • Игровой контекст какое событие или прогресс предшествует предложению.
 • Акция или бонус. В играх вместо снижения цены можно увеличить количество получаемой валюты (например, «+50% бонус кристаллов»). Воспринимаемая игроками выгода больше, а цена прежняя. Главное, чтобы игровая экономика выдержала приток бонусных начислений.
 • Наборы hard валюты продаются с пропорциональной скидкой (или бонусом), когда за бóльшие пакеты дают непропорционально больше hard валюты (обычно, коэффициент на уровне 1.3–1.5). Это создаёт стимул покупать больше за раз. Игрок думает, что «если я уже плачу, лучше взять с большим бонусом, так выгоднее».

Цена конкретного предмета
Одной из базовых методик является формула «время=деньги». Сколько времени нужно игроку, чтобы заработать предмет бесплатно это и есть его справедливая цена. Если игрок может получить предмет за 50 часов, и средняя оценка в hard валюте часа геймплея, например, 0.2$ то цена предмета должна быть в hard валюте в пересчете на реальные деньги около 10$. Это примерная формула, но хорошая стартовая точка для дискуссии с геймдизайнерами. Но почему именно 0.2$ в час?

Когда разработчики мобильных игры искали психологически приемлемую единицу импульсной траты то для Tier 1 стран этим «якорем» стала чашка кофе в Starbucks за 5$. Но цена за чашку кофе в разных станах может быть разной, например, для России это 300-400 рублей, поэтому это ориентир для региональной локализации цен.

Если взять за основу импульсной траты 5$ тогда игра должна дать удовольствия на 5/0.2=25, то есть на 25 часов игрового времени. Если игрок играет примерно 1-2 часа в день, то это от 14 до 30 дней игры. Возможно поэтому в геймдев индустрии и возникли «магические числа» удержания на 14 и 30 день. Таким образом, предполагаю, что дизайнеры оценили час игры как 0.2$ потому что 20–30 часов игры (2-4 недели) был взят как справедливый эквивалент чашки кофе в 5$.

Промо акции, скидки, бонусы

Если товар продаётся и так, то зачем скидки и бонусы?
 1. Промо акция (например, «Черная пятница») это событие как повод купить прямо сейчас. Без события покупка может откладываться бесконечно.
 2. Активация давно не плативших игроков, которые реагируют на скидки сильнее, чем активные плательщики.
 3. Праздники и события в периоды календарных праздников (Halloween, Christmas, Новый Год, 8 Марта и т.д.) игроки, как и все люди, склонны к совершению подарков.
 4. Решение проблемы накоплений валюты, если игроки накапливают большие запасы hard валюты благодаря гигантским скидкам и бонусам, то зачем им покупать еще один пак валюты. Поэтому промо-предложение игровых товаров со скидкой направлено чтобы «вымыть» их остатки. В играх происходит чередование периода ввода-вывода валюты, иначе игроки просто перестанут покупать.

Скидки (Discount)

Процентная скидка «-30%» и «-50%» самая прямолинейная форма сделать покупку приятной, когда «сэкономил» воспринимается приятнее, чем «потратил столько же». Тем не менее, есть риск девальвация воспринимаемой ценности. Если игрок видит скин со скидкой «-50%» слишком часто, он перестаёт покупать за цену без скидки.

Бонус к покупке (Bonus Content)
«Купи набор и получи +50% кристаллов». Для человека есть разница в восприятии «получил больше» и «заплатил меньше». Обычно бонус конвертирует лучше скидки той же экономической величины. Возможно, что «бонус» воспринимается нами как дополнительная ценность, а скидка как обесценивание товара. Как следствие воспринимаемая ценность того, что ты в итоге получаешь, в сценарии с бонусом выше.

Бандлы (Bundles)
Объединение нескольких предметов в один пакет по цене ниже суммы. Например, 10 предметов общей стоимостью 50$ за 25$ выглядит как экономия 25$. Игрок видит в первую очередь экономию.
 • Стартовый пак мы уже рассматривали, там часто содержится коллекция полезных предметов и часто уникальный скин. Предложение должно смотреться супервыгодным для игрока. Однако, часто разработчики скрывают, что контент для новичка, скорее всего, устареет в первую неделю.
 • Тематические и сезонные бандлы к Ивенту, к Сезону, к выходу нового персонажа, например, в ММО РПГ. Обычно уникальные и эксклюзивные, доступные к покупке только в период события или праздника.
 • Ограниченные предложения только здесь и только сейчас. Предложения с таймером обратного отсчета времени. Без таймера предложение часто теряет влияние на аудиторию.

Частота промо и эффект «усталости»

После акций и распродаж приходит период «похмелья», закономерное падение выручки. Длится обычно от нескольких дней до 2–3 недель, в зависимости от масштаба и силы прошедшего промо. Главная причина «похмелья» это каннибализация будущих покупок. Игроки, которые и так собирались занести деньги в ближайшие недели, делают это сейчас, ради скидки или эксклюзива. После акции оказывается, что возможные будущие покупатели уже все купили, произошло насыщение, и какое-то время покупать просто некому.

Кроме того, слишком частые промо акции, скидки и распродажи приводят к тому, что игроки перестают покупать в обычное время, потому что ждут следующей скидки. Исправить такую экономику в игре уже становится очень сложно. Тревожный сигнал для аналитика, когда каждая следующая акция приносит меньше предыдущей, а проседания между ними становятся глубже. Это значит, что команда пережала с частотой и силой промо, аудитория обучилась ждать скидок, а базовая монетизация умерла. Очевидное решение взять паузу обычно неприемлемо для руководства компании, которые ждут, что проект продолжит наращивать выручку. В таких случаях либо проект превращается в жесткий pay to win (наиболее часто), игроки начинают его быстро покидать, и игра быстро умирает. Либо разработчики начинают принимать меры по реструктуризации офферов (меньше скидок, больше эксклюзивного контента), смене основного источника монетизации (например, больше упор на подписку), выдерживая при этом прессинг от руководства компании.

Если очень грубо и без привязки к конкретному жанру, то частота крупных распродаж на уровне одного раза в 4–8 недель, средние акции с офферами идут каждые 2–3 недели, а мелкие daily/weekly офферы идут постоянно как фон. Сезоны и Батлпасс обычно идёт по 4–8 недель и держит базовую выручку между пиками.

3.4.5. Аналитика монетизации

Зеркало Королевы дриад это инструмент видения. В умелых руках оно показывает правду, которая поможет в победе: судьбы людей, нити событий. В неумелых покажет то, что отравит сердце и подорвет надежду. Какую правду, выбранную из тысячи других правд, увидите в нем вы?

Как аналитику вычислить вклад акции и интервал
Эксперимент, как обычно, это самый честный способ узнать «здоровый» интервал. В теории, берётся группа платящих (5–10%), которой акция не показывается (control), и группа, которая получает акцию (treatment). Сравнивается выручка двух групп за период акции +N дней после. Получается дельта или инкремент, то есть сколько денег акция реально добавила сверх естественного хода вещей. Хотя на практике обычно все упрощают и вычисляют инкремент относительно базового уровня на основе скользящего среднего, например, за 4 недели до промо с поправкой на тренд. Но это пока только вклад от самой акции.

Далее, если инкремент по сравнению с предыдущей акцией заметно падает (например, было +25%, стало +10%), а провал после неё углубляется, то это сигнал аналитику, что интервал слишком короткий. Если же наоборот, инкремент стабилен и «похмелье» не растёт, то текущая частота нормальна, и можно осторожно её увеличить (делаем акции чуть чаще) и протестировать еще раз. Но, как правило, чистый эксперимент затруднен тем, что акции накладываются друг на друга, сегменты плательщиков крайне малы, игроки взаимодействуют друг с другом и плательщики могут оскорбиться, а блогеры спешат сделать еще одно разоблачительное видео про жадных разработчиков.

Например, если в игре 10К DAU и 3% платящих, то у вас всего 300 человек на эксперимент, а для контрольной группы 10% это всего 30 игроков. На таком размере увидеть что-то достоверное сложно. Простая случайная разбивка для платящих почти всегда даёт перекос в таких маленьких выборках, ведь суммы распределены крайне неравномерно.

Будем честны, если у проекта мало платящих (меньше 5–10К активных платящих), полноценный эксперимент с оценкой повышения ARPPU от одной акции с детектированием реалистичных эффектов почти невозможен и любой результат просто случаен. В этих случаях используют прокси метрики, например, конверсию в плательщика либо принимают решение из расчета инкремента относительно baseline уровня с поправкой на тренд, без строгого теста.

Кроме того, такие эксперименты на живых людях могут дорого обойтись вашему проекту, если относиться к аудитории без уважения. Поэтому чтобы не обидеть плательщиков из контрольной группы можно применить ряд решений.
 • Контрольная группа получает дефолтный пул офферов, который шёл бы без акции. Это и корректнее, чтобы точнее измерить инкремент от конкретной акции, а не просто сравнивать ее с промежуточным «голым» периодом.
 • Попробовать скрыть промо, чтобы не ранить чувства плательщиков. Если игрок не знает, какую скидку дали другому, то и обиды не возникает.
 • Комьюнити или блогеры всё равно засветят крупную акцию. Полностью защититься нельзя, но можно быстро компенсировать тем, кто пожаловался напрямую (это считается за выбывание из эксперимента, но лучше потерять одного игрока из теста, чем плательщика из игры). Также можно сделать неожиданный подарок «за участие в исследовании» (без объяснения, что они были в эксперименте) просто как сюрприз-бонус.
 • Ротация контрольной группы. Один и тот же пользователь не должен попадать в контрольную группу несколько акций подряд. Иначе у части аудитории накапливается ощущение, что им ничего такого не дают. К тому же, их поведение начнет, возможно, со временем отличаться от тех, кто подсаживается на распродажи.

Чтобы оценить вклад акции, кому вообще показывать акцию, есть и более точные подходы на основе алгоритмов машинного обучения. Uplift моделирование это прогноз модели «купит ли игрок без промо» и «купит ли игрок с промо». Разница между ними и есть uplift. Это прогноз, что скидку надо давать только тому игроку, кто не купит без нее, другими словами, тому у кого положительный uplift. Далее в курсе у нас будет отдельная глава по машинному обучению, и там рассмотрим данный подход более подробно.

Выручка всего проекта
Аналитика монетизации только начинается после построения дашбордов с выручкой и метриками. Это больше про умение задавать правильные вопросы и находить на них ответы в данных.

Выручка проекта (например, за день) может быть разложена на несколько составляющих: размер аудитории (за день DAU), доля плательщиков (PU за день), и сумма, которую платят плательщики (ARPPU за день).
Revenue = DAU × PU × ARPPU

Это не просто перемножить три числа. Это уже диагностический инструмент из-за чего упала или выросла выручка.
1. Причина изменения DAU
 • Закупка новой аудитории, сколько новых игроков пришло, и какое у них качество.
 • Удержание игроков может изменится для новой или старой аудитории, для плательщиков и неплательщиков, для активных и мало активных игроков.
 • Возврат в игру старых игроков, которые существенно отличаются от новичков.
 • Недоступность игровых серверов, DDOS атаки, технические проблемы со входом в игру.
2. Причины изменения PU (конверсии в платеж)
 • Конверсия для новичков будет зависеть от удержания и качества первого опыта (туториал, первый вызов, момент первого предложения).
 • Наполнение игрового магазина интересными предложениями, запас игровой валюты у игроков на руках, игровые события, потребности в товарах, число уже плативших игроков и регулярных плательщиков.
 • Привлекательность промо акций, скидок, распродаж, если они идут в данный момент, нет ли пресыщения, «похмелья» и т.д.
 • Технические проблемы с проведением платежей.
3. Причины изменения ARPPU
 • Изменение структуры плательщиков крайне сильно влияет на совокупный ARPPU, так как плательщики обычно платят крайне неоднородно. Если 50% выручки даёт 1 кит из 1000 плательщиков, ARPPU будет «нормальным», но потеря этого кита обвалит проект.
 • Сегменты плательщиков могут по-разному реагировать на предложения в магазине, акции, иметь разные запасы hard валюты на балансе.

Чек-лист диагностики падения монетизации:
 1. С какого числа точно упало? Резко или постепенно?
 2. Это не ошибка конкретного дашборда или сбора данных и расчета метрик?
 3. Что произошло с общим размером аудитории в этот период?
 4. Что произошло в эту дату (релиз, Ивент, баг, закупка, промо кампаний)?
 5. Упало на всех платформах/регионах или в конкретных?
 6. Упало по всем платежным способам или по конкретным?
 7. Упало во всех сегментах (новые/возвращающиеся/активные) или в конкретных? Если эта проблема только для входящего потока трафика, то сменилась ли структура трафика и объемы?
 8. Что с численностью и удержанием игроков этих сегментов, PU и ARPPU?
 9. Упало по всем источникам монетизации или в конкретных? На что перестали тратить или стали тратить реже/меньше суммы?
 10. Что изменилось у конкурентов (релиз большой игры, отбирающий аудиторию)?

RFM-анализ
Вместо того, чтобы просто делить плательщиков на мальков, дельфинов и китов есть более продвинутая сегментация плательщиков (тех, кто заплатил хоть раз за период или вообще). Для каждого из них считаем три метрики. Каждую метрику делим на 3 примерно равные части (если хотите, то можно больше).
 • Recency — как давно делал последнюю покупку (от 1 давно до 3 недавно).
 • Frequency — частота покупок (от 1 редко до 3 часто).
 • Monetary — суммарная выручка (от 1 мало до 3 много).
Получается матрица 3×3×3 из 27 групп, рассмотрим несколько таких.
 • R=3 (недавно), F=3 (часто), M=3 (много): ими проект особенно дорожит, VIP-уход, эксклюзивные предложения.
 • R=1 (давно), F=3 (часто), M=3 (много): киты которые давно не платили, необходимо изучить в чем причина снижения их платежной активности.
 • R=1 (давно), F=1 (редко), M=1 (мало): скорее всего игрокам или не понравился первый платеж и они уже планируют покинуть игру, но возможно, как раз наоборот, они недавно вернулись после долгого отсутствия и пока не начали платить вновь.
 • R=3 (недавно), F=1 (редко), M=1 (мало): те кто сделал недавно свой первый платеж, возможно, купив стартовый пак.

Немного потренируемся в написании SQL кода. Предположим, у нас есть таблица платежей purchases с игроками, датами и суммами денег за день.
При помощи CTE блока соберем таблицу rfm_raw 3 метрик по каждому игроку за 180 дней от текущей даты
WITH rfm_raw AS (
 SELECT user_id,
  DATE_DIFF(CURRENT_DATE(), MAX(purchase_date), DAY) AS recency,
  COUNT(*) AS frequency,
  SUM(revenue_usd) AS monetary
 FROM purchases
 WHERE purchase_date >= DATE_SUB(CURRENT_DATE(), INTERVAL 180 DAY)
 GROUP BY user_id
),
Теперь рассчитаем квантили (отранжируем и поделим на 3 равные группы)
rfm_quantiles AS (
 SELECT user_id, recency, frequency, monetary,
  NTILE(3) OVER (ORDER BY recency DESC) AS r_score,
  NTILE(3) OVER (ORDER BY frequency) AS f_score,
  NTILE(3) OVER (ORDER BY monetary) AS m_score
 FROM rfm_raw
)
Агрегируем таблицу rfm_quantiles, присвоим имена нашим сегментам и посчитаем, например, средние метрики в каждом (всего сегментов будет 27, поэтому не будем перечислять все из них)
SELECT
 CASE
  WHEN r_score = 3 AND f_score = 3 AND m_score = 3 THEN 'Brilliant'
  <….>
  WHEN r_score = 3 AND f_score = 1 THEN 'New'
  END AS segment,
 COUNT(*) AS users,
 ROUND(AVG(monetary), 2) AS avg_lifetime_revenue,
 FLOOR(AVG(recency)) AS avg_days_since_purchase
FROM rfm_quantiles
GROUP BY 1

ABC/XYZ-анализ товаров
Если до этого мы сегментировали игроков, то теперь сделаем сегменты для товаров. Применяется в том случае, если набор товаров почти постоянен, например для паков валюты. Будем делить наши паки валюты на три группы двумя параллельными способами.
Делим по выручке от товаров на группы A,B и C по принципу Парето:
 • A это топ 20% товаров, дающих 80% выручки (флагманы).
 • B это следующие 30% товаров, дающие 15% выручки.
 • C это остальные 50% товаров, дающие 5% выручки.

Теперь делим на три группы X, Y и Z по стабильности продаж:
 • X это стабильные продажи,
 • Y это сезонные/трендовые,
 • Z это нерегулярные.

В итоге получаем матрица 3×3 или 9 категорий товаров.
Условная стратегия для них:
 • AX не трогаем, держим в фокусе магазина всегда,
 • CZ кандидаты на удаление или замену,
 • AZ высокоценные, но нерегулярные; возможно, например, это бандлы с Ивентовой валютой которая нужна только в период Ивента.

Как коммуницировать инсайты
Инсайт или ваше открытие это не просто график с какой-то кривой или столбцами, который вы рассылаете всем в чате. Инсайт это то, что приведёт к действию. Если ваш анализ не приведёт к продуктовому решению, это не инсайт, это просто интересный факт. В курсе будет отдельная глава о том, как превратить свои открытия в решения, поэтому сейчас рассмотрим это коротко как возможный вариант структуры сообщения, например, для продюсера для получения апрува.
 1. Что произошло. После релиза 1.4.2 у новичков в первые 7 дней PU% снизился с 3.2% до 2.6% (-19%).
 2. Причина. Новый туториал увеличил время до первого появления стартового пака с 8 до 14 минут. Ранее было показано (ссылка), что после 10 минут в первой сессии стартовый пак конвертит хуже.
 3. Концепт решения. Срабатывание триггера на показ стартового пака должно происходить ранее 10-й минуты. Оптимальный вариант, который мы обсудили с геймдизайнерами, использовать период после нового туториала примерно на 7 минуте. Необходимо ваше согласие на дизайн и проведение A/B-теста с триггером на 7-й минуте против текущих 14-ти.

Общие принципы коротко
 1. Каждый отчёт должен заканчиваться рекомендацией. Не «вот вам данные, делайте с этим что хотите», а «вот анализ, которые подтверждает, что необходимо делать X».
 2. Метрики должны побуждать к действию. Если метрика растёт или падает, то кто-то должен знать, что делать, чтобы это изменить. Если влияние отсутствует и действий не будет то, возможно, метрика не нужна.
 3. Размер эффекта в бизнес-смысле понятен лучше, когда «PU% вырос на 5%» (относительных или абсолютных?), это абстрактно. Если «это может принести +120К $ в месяц» это конкретно.
 4. Не бойтесь говорить «не знаю». Если данных недостаточно или вы не изучили пока проблему - это честный ответ. Лучше сказать «не знаю, но выясню и до конца недели вернусь с ответом», чем выдать поверхностное суждение вместо проверенного факта.
 5. Вместе с этим, аналитик нужен для того, чтобы хаоса и неопределенности для принятия решения стало меньше, не наоборот. Если бы можно было получить однозначный ответ, аналитик был бы не нужен, его бы заменил дашборд или ИИ. Аналитик важен там, где данные неполны, шумны, а решение всё равно надо принимать. Вы должны выдавать рекомендацию, привязанную к стоимости решения, а не к «достаточности данных в абсолюте». Если вы скажете, что «это я измерил надёжно, вот это оценочно, вот тут вообще догадка на основании двух кейсов в прошлом» вы снижаете хаос.
 6. Помните, что решения принимаются не в идеальный момент готовности вашего исследования, а в реальный момент окна бизнес-возможностей. Аналитик, который в нужный момент приходит с лучшим из возможных текущих анализов полезнее, чем тот, кто приходит с идеальным анализом, но, когда решение уже принято без него.

Вы прошли лес дриад

Ваш дар от Королевы дриад это понимание, что важны именно люди, которым нравится ваша игра. Теперь вы знаете, почему люди платят в F2P играх. Не потому, что их обманули. Не потому, что они богаты или поддались на манипуляции. А потому что игра увидела в них то, чего они сами не могли назвать, и предложила именно это в нужный момент, по нужной цене, нужным способом.

Продуктовый аналитик в геймдеве не «говорящая голова над данными» и не «разработчик красивых дашбордов». Это человек, который видит за метрикой живых игроков. Который понимает, что 3.2% PU это 3.2% людей, прошедших через десятки психологических барьеров и отдавших свои реальные деньги за виртуальные обещания. Который знает, что неплательщики — это полноправные участники экосистемы, без которых игра не выжила бы.

Королева дриад дарила путникам не предметы. Она дарила продолжение пути. Это и есть идеал монетизации в F2P: предложить именно то, что нужно, тому, кому это нужно, и тогда, когда нужно. Не «впарить». Не «отжать». А дать продолжение пути.

Ваша задача, как продуктового аналитика, помочь игре делать то же самое. Видеть в данных живого человека. Строить модели, которые находят момент дара, а не момент слабости. Различать сигналы радости от сигналов фрустрации. Замечать, когда игроку нужен фиал со светом, а когда лук из золотого дерева. Когда горсть земли из сада, а когда ножны для клинка Судьбы. Это и есть ваш путь продуктового аналитика в геймдеве. И пусть каждый ваш дар найдёт того, кому он действительно был нужен.

Лес дриад позади. Но впереди в курсе будет еще много испытаний, побед и приключений!