Недавнее исследование Moloco — не про отдельные хиты; оно про каркас целого рынка. На его основе следует цифра, которая отрезвляет лучше любой рекламной статистики: по оценкам компании, в 2025 году по всему миру состоялся релиз более чем 190 тысяч мобильных игр. Хотя бы 500 тысяч загрузок набрали лишь около 2,5 тысячи тайтлов — то есть примерно 1,3 процента от всех вышедших. Этого достаточно, чтобы понять: распространение игры в сегодняшних магазинах приложений превратилось в выживание в переполненном пространстве, где один продукт получает почти всё внимание, а десятки тысяч остаются без органического трафика и без шанса его привлечь.

За этой статистикой стоит не только пропасть между «вышло» и «заметили». Moloco отдельно проанализировала 55 мобильных игр, выпущенных с января 2024-го по сентябрь 2025-го, и в сумме за первый год они заработали на внутриигровых покупках около 1,5 миллиарда долларов. Вся эта выборка касается исключительно IAP, то есть выручки со встроенных покупок, а не рекламной монетизации — но даже в этих рамках видно, как по-разному устроены «деньги» разных моделей. Сразу после релиза доход между группами игроков распределялся довольно равномерно. Дальше, по мере естественного отсева и включения игровых систем, начинает работать то самое смещение в сторону платящих тяжеловесов, о котором в индустрии давно говорят, но не всегда готовы видеть в цифрах.

Особенно выразительно это выглядит в проектах, монетизация которых изначально строилась вокруг «китов». В первый месяц такая модель приносила от самых щедрых игроков 53,4% всей IAP-выручки, а к десятому месяцу их доля разгонялась до 81,2%. В играх же, рассчитанных на широкую аудиторию, процесс идет медленнее, но вектор тот же: доля «китов» выросла с 41,4% до 54,4% за те же десять месяцев. Вместе с концентрацией платящих растет и средняя выручка на одного платящего пользователя: ARPPU в «китовых» проектах за год вырос в среднем на 250%, а в массовых — на сдержанные 25%. По сути, даже продукт, который на позиционировании обещает быть доступным для всех, через несколько месяцев начинает экономически сильно зависеть от небольшого числа постоянных плательщиков. При этом примерно треть всех платящих пользователей в обеих категориях совершила покупку только один раз. Система монетизации удерживает ядро, а не пытается доить случайных плательщиков, — те, скорее всего, заплатили за какой-то разовый буст и ушли.

Отдельный пласт данных Moloco касается того, когда начинают тратить самые ценные игроки. В играх с фокусом на «китов» лишь 15% таких пользователей сделали первую покупку в месяц релиза. Зато 64% начали платить не раньше третьего месяца жизни игры. Это серьезный аргумент против привычки судить о будущей состоятельности free-to-play проекта на первых неделях после запуска. Человеку нужно время, чтобы встроиться в прогрессию, ощутить потребность во внутриигровом преимуществе и — главное — дожить до того момента, когда игра начнет создавать проблемы, решаемые только покупкой. Ранние метрики, включая первый платящий день или размер первого чека, могут наводить на ложный след, потому что в это время они считают пользователей, которые чаще всего так и остаются разовыми.

Особенно интересно в отчете то, чем «прорывные» игры — их Moloco насчитала семь из 55 — отличались от остальных. В релизный месяц они фокусировались не на низкой цене установки и не на стоимости целевого действия, а на возврате рекламных средств: ROAS как ориентир сложнее и капризнее обычного CPI или CPA, зато он заставляет видеть полную экономическую картину, а не просто дешевый трафик. Такие игры еще и значительно активнее работали с креативами: в среднем 93 против 37 у остальных. Но дело не только в количестве. Почти половина их рекламных материалов — 47% — была выпущена в промежуток между седьмым и одиннадцатым месяцами после релиза. У остальных проектов на этот же период пришлось всего 27% креативов. Это окончательно ломает образ маркетинга как разовой кампании вокруг запуска. Успешные команды продолжают производить новые объявления месяцами: тестируют сюжеты, меняют аргументы, возвращают внимание уже знакомой аудитории и поддерживают интерес, когда первая волна релиза неизбежно начинает угасать.

Для разработчиков и издателей здесь сразу несколько важных сигналов. Порог в полмиллиона загрузок почти перестал говорить об успехе: при таком числе релизов это лишь пропуск в следующий раунд конкуренции. Одновременно данные Moloco подтверждают, что модель «много платящих с небольшими покупками» — скорее красивый идеал, чем рыночная норма, и зависимость от «китов» нужно закладывать в дизайн с самого начала, а не обнаруживать спустя полгода. Наконец, бесконечная оптимизация креативов становится не приятным дополнением, а главным инструментом сохранения видимости после релиза. Мобильный рынок к 2026 году окончательно перестал быть местом, где хорошая игра сама себя продает. В лучшем случае она сама себя не хоронит, а остальное решают длительный маркетинг, правильно выстроенная экономика и готовность признать, что самые ценные пользователи почти никогда не приходят в первый день.