Российский рекламный рынок окончательно переориентировался на Азию, и игровая индустрия здесь играет одну из ведущих ролей. Управляющий директор Yandex Ads по Азии Сергей Устинов в интервью ТАСС подтвердил: китайские студии тратят на продвижение в России всё больше, причём разработчики игр стали одними из самых активных рекламодателей из Поднебесной. Конкретные суммы он не раскрыл, но цифры, которыми несколькими днями ранее обнародовал RuStore, позволяют оценить масштаб.
За январь–июнь 2026 года китайские игровые компании вложили в рекламу своих проектов на площадке порядка 306 миллионов рублей. Это 76% от всех полугодовых рекламных расходов иностранных издателей игр в RuStore. Иначе говоря, из каждых четырёх рублей, которые иностранные компании тратят на продвижение игр в российском магазине приложений, три приходят из Китая.
Эта статистика примечательна сразу в нескольких отношениях. RuStore — не просто один из маркетплейсов, а ключевая площадка мобильной дистрибуции в России после того, как Google Play перестал полноценно работать с платежами в стране. И то, что китайские издатели не просто размещают здесь свои проекты, а системно вкладываются в привлечение аудитории, говорит о долгосрочности их намерений. Реклама зачастую обходится дороже, чем сама дистрибуция, и платить за неё готовы только те, кто рассчитывает работать на рынке всерьёз и надолго.
Чтобы понять значимость этого тренда, стоит вспомнить, как выглядела российская игровая сцена до 2022 года. Крупными рекламодателями тогда выступали западные компании — от мобильных издателей до платформ вроде PlayStation и Xbox. После ухода большинства зарубежных вендоров на рынке образовалась не только пустота в цифровых каталогах, но и рекламный вакуум: аудитория никуда не делась, а вот желающих платить за её внимание заметно поубавилось. Освободившееся место быстро заняли азиатские компании, которые не сворачивали работу с Россией и к тому же имели на руках конкурентоспособный продукт.
Китайские разработчики оказались в идеальной позиции. Их мобильные игры — от gacha-проектов HoYoverse вроде Genshin Impact и Honkai: Star Rail до массовых стратегий и экшенов — уже имели заметную аудиторию в русскоязычном сегменте ещё до ухода западных вендоров. А когда конкуренция ослабла, эти компании начали активнее расширять присутствие, вкладываясь в локализацию, маркетинг, работу с местными сообществами. RuStore стал для них практически естественным каналом: здесь решаются вопросы с рублёвыми платежами, доступом к аудитории и продвижением в условиях санкционных ограничений.
Заявление Устинова важно тем, что выводит картину далеко за пределы одного магазина. Yandex Ads — это рекламная сеть, охватывающая поиск, видеоплощадки, сайты и приложения по всей стране. Когда управляющий директор азиатского направления говорит о росте вложений китайских игровых студий, это означает, что тренд давно вышел за рамки RuStore и затронул весь рынок — от баннерной рекламы до интеграций у блогеров и роликов на стриминговых сервисах.
Для игроков такая динамика оборачивается прежде всего ростом качества локализации. Компания, вкладывающая сотни миллионов рублей в продвижение, заинтересована в том, чтобы пользователь не просто установил игру, а задержался в ней надолго. Это значит больше качественных переводов, больше событий с привязкой к локальным датам, больше удобных способов оплаты. Российским игрокам, привыкшим за последние годы к дефициту крупных западных релизов, это отчасти возвращает ощущение полноценно работающего рынка.
Есть, впрочем, и обратная сторона. Реклама мобильных игр в России дорожает, и бюджеты китайских холдингов способны вытеснять с рекламных аукционов средние и небольшие студии. Если ещё несколько лет назад инди-разработчик мог рассчитывать на доступное продвижение, то сейчас конкуренция за внимание пользователя становится всё более жёсткой. Особенно заметно это в жанрах, где китайские издатели традиционно сильны: гача-игры, ролевые проекты, стратегии. Местным студиям приходится либо искать ниши, не покрытые крупными конкурентами, либо договариваться о партнёрстве с азиатскими компаниями — и это тоже становится привычной практикой.
Показательно, что российская ситуация встраивается в глобальную стратегию китайских игровых компаний. После 2022 года они активно осваивают Латинскую Америку, Юго-Восточную Азию, Ближний Восток, и Россия в этом ряду — не исключение, а один из крупнейших рынков, где западные конкуренты фактически уступили позиции. Поэтому нынешние цифры стоит воспринимать не как разовый всплеск, а как системное явление.
Рекламные бюджеты китайских студий в ближайшие кварталы будут только расти: российская аудитория сохраняет стабильный интерес к мобильным играм, а механизмы монетизации и продвижения становятся всё более отлаженными. RuStore и Яндекс, судя по всему, готовы к дальнейшему расширению сотрудничества с азиатскими партнёрами, и это сотрудничество уже заметно меняет расклад сил на рынке. Для игроков это означает одно: китайская эпоха в российском гейминге не временное явление, и выбор азиатских игр будет расширяться, а их качество и адаптация под местную аудиторию — улучшаться.