Свежий опрос, проведенный Atomik Research по заказу платформы Rokky, дал достаточно показательный срез настроений западных разработчиков. Аналитики опросили по 150 авторов из США и Великобритании, делающих игры для ПК и консолей. Если коротко, Китай сегодня воспринимается ими как третий по важности регион для релизов после Северной Америки и Западной Европы, а 80% респондентов всерьез планируют выпустить в КНР следующий проект в ближайшие два года.
На первый взгляд, это обнадеживающая картина. За Китаем закрепился статус крупнейшего игрового рынка мира по выручке, поэтому аппетит к этим деньгам понятен. 70% разработчиков ждут от выхода на континент банального, но важного — роста продаж. 67% упоминают аудиторию с высокой готовностью тратить, а 37% рассматривают Китай как способ продлить коммерческую жизнь старых игр, давно переставших приносить доход в родных регионах. Но за этой статистикой скрываются глубокие противоречия, которые говорят о том, что энтузиазм пока значительно опережает реальные знания.
Впрочем, интерес этот возник не вчера. Десятилетие назад китайские холдинги вроде Tencent и NetEase скупали доли в западных студиях, чтобы получить технологии и франшизы. Сегодня ситуация обратная: западные студии ищут доступ к внутреннему рынку КНР, но не всегда понимают его природу. Примечательно, что 49,5% опрошенных уже выпускали в Китае консольные или ПК-игры за последние пять лет. Казалось бы, это должно давать им практический опыт. Однако остальные цифры показывают: даже те, кто уже соприкасался с китайской спецификой, далеко не всегда извлекли из этого правильные уроки.
Во-первых, примечательно, что 43% назвали главным барьером проблемы с партнерами, и столько же — строгость местного регулирования. При этом 45% убеждены, что для выхода даже ПК-игры обязателен китайский издатель, а 42% — что он просто желателен. В сумме это почти 90%, то есть большинство осознает необходимость посредников, но одновременно каждый третий полагает, что найти их — главная проблема. Здесь легко заметить порочный круг: чем меньше информации о том, как работают китайские платформы и издатели, тем сильнее опасения по поводу пиратства, цензуры и кражи интеллектуальной собственности. Такой замкнутый круг вряд ли разорвется сам собой.
Кстати, о регулировании. Стоит напомнить, что китайская система не ограничивается выдачей лицензий на импорт или публикацию: существуют отдельные требования к контенту, возрастная маркировка, квоты на иностранные проекты. И это только верхушка айсберга. 40% разработчиков боятся больших затрат на локализацию, но при этом, судя по цифрам, мало кто понимает, что локализация в Китае не сводится к переводу субтитров и интерфейса. Это адаптация культурных кодов, а иногда и механик: публика в Шанхае и Шэньчжэне отличается от игроков в Ухане или Чэнду, не говоря уже о Гонконге и Тайване. Местные пользователи привыкли к тарифам в юанях, специфическим способам оплаты и версиям игр, прошедшим модерацию. Неудивительно, что только 11% респондентов откровенно признались, что не понимают устройство системы выдачи лицензий. Остальные, возможно, просто делают вид, что понимают.
Самая забавная деталь исследования — четверть опрошенных назвала Google Ads важнейшим рекламным инструментом для продвижения в Китае. При том что Google в Поднебесной заблокирован уже много лет, как и большинство западных сервисов. Это маркер не столько глупости респондентов, сколько фундаментального разрыва в представлениях западных студий о том, как выглядит китайский цифровой ландшафт. В реальности там правят бал WeChat, Douyin и Bilibili, а их рекламные алгоритмы имеют мало общего с привычными на Западе связками из поисковой выдачи и куки. Назвать Google Ads ключом к китайскому рынку — примерно то же самое, что рассуждать о продвижении в США через «ВКонтакте».
Такое обилие противоречий подводит к важному наблюдению: формальный интерес к китайскому рынку действительно высок, но он во многом инфантилен. В ближайшие два года мы, скорее всего, увидим волну релизов от студий из США и Великобритании, которые попытаются выйти в КНР. Но значительная часть этих попыток, вероятно, упрется в стену неподготовленности: будь то выбор неправильных рекламных площадок, иллюзия того, что игра с английской озвучкой «сама себя продаст», или недооценка времени прохождения сертификации. Успех в Китае потребует не столько гигантских бюджетов на адаптацию, сколько смены мышления — готовности играть по местным правилам, а не тащить с собой привычный западный инструментарий.
Если говорить о стратегии, стоит посмотреть на китайские программы поддержки независимых разработчиков и локальные консольные платформы. Список легальных магазинов в Китае ограничен, но те, кто туда дошел, уже получили свою долю роста. Однако такие истории успеха всегда строятся вокруг партнерств с местными командами, которые помогают с цензурой, рекламой и выбором своевременного релизного окна. Опрос Atomik Research лишний раз подтверждает: иностранные студии видят возможность, но часто не видят леса за деревьями. Если хотя бы половина из тех 80%, кто планирует релизы, действительно выполнит свои планы, рынок ждет насыщенный период проб и неизбежных ошибок.
Возможно, через пару лет мы увидим новое исследование, которое покажет совсем иные цифры, — либо потому, что разработчики научатся работать с Китаем, либо потому, что разочаруются. Но пока что западная игровая индустрия смотрит на Китай как на лотерейный билет: многие хотят его сорвать, выигрывают единицы, а остальные разглядывают интерфейс заблокированного рекламного кабинета.