Прямые продажи в мобильных играх перестали быть экспериментальной опцией: по свежим данным Bain & Company, к 2026 году веб-шопами обзавелись 74% из 50 самых кассовых мобильных игр. Ещё в 2019-м таких было всего 12% — и это наглядный показатель того, насколько быстро изменился рынок. Аналитики опросили 5,3 тысячи геймеров, и цифры оказались не менее показательными: 83% знают о том, что можно покупать внутриигровую валюту напрямую через сайт издателя, а 47% хотя бы раз воспользовались таким способом за последние 12 месяцев.
Веб-шопы для мобильных игр — не новость, но раньше они воспринимались скорее как экзотика. Издатели запускали их десятилетиями, чтобы получить хоть какую-то независимость от Google Play и App Store, однако массовым явлением они стали только после известных антимонопольных историй и послаблений со стороны платформ. Процесс занял несколько лет, и теперь это полноценный канал дистрибуции со своей экономикой, метриками и подходами к удержанию игроков. То, что в 2019 году казалось уделом единиц, в 2026-м стало нормой для практически всего топа.
Важно понимать, почему Bain вообще решила посчитать этот рынок. Веб-шопы перестали быть просто попыткой обойти комиссию в 30%. Сегодня это инструмент прямого контакта с аудиторией, и его роль куда глубже, чем просто «купить валюту дешевле». В мобильном гейминге издатель традиционно слеп без магазина приложений: платформа видит платёж, но не даёт по-настоящему использовать данные о поведении игрока для персонализации. Веб-шоп эту проблему решает. Поэтому исследование Bain интересно не только цифрами, но и акцентом на том, что именно превращает случайный заход на сайт в регулярную покупку.
Есть тут один контринтуитивный вывод. На первый взгляд веб-шопы заманивают игроков тем, что за те же деньги предлагают чуть больше валюты или предметов. Но Bain прямо пишет: сама по себе эта бонусная прибавка мало мотивирует. То есть стратегия «переманим из стора скидкой в 10–15 процентов» работает плохо. Гораздо сильнее срабатывает персональное предложение — его подтвердили 84% опрошенных. Если система знает, что игрок застрял на уровне, давно не заходил или, наоборот, находится в активной фазе вложения денег, то точечное оффлайн-предложение способно конвертироваться в покупку лучше, чем любая статичная скидка. Это смещает фокус с цены на аналитику и CRM.
Такая система меняет взаимоотношения издателя и игрока. В классическом магазине приложений разработчик видит лишь точку оплаты и стандартные агрегированные метрики. Веб-шоп — это уже собственная витрина, на которой можно экспериментировать в реальном времени: менять цены, создавать персональные подборки, отрабатывать сценарии возврата ушедших пользователей. Учитывая, что 47% игроков уже пробовали такой формат, речь не о точечной нише, а о поведенческой привычке. И она будет только укрепляться, особенно по мере того, как платформы продолжают уступать в регулировании.
С точки зрения денег картина тоже выглядит зрело. Bain сама не стала считать доходы сегмента, но напомнила про оценку сервиса Appcharge, согласно которой в прошлом году мобильные игры заработали на прямых продажах 17 миллиардов долларов — примерно 15% всех внутриигровых покупок в мобайле. Это уже не «дополнительный канал для энтузиастов», а системно значимая доля рынка. Если учесть, что в 2019-м даже наличие веб-шопа у топ-проекта было редкостью, масштаб сдвига сложно переоценить.
При этом 15% — скорее промежуточная точка, чем потолок. Ограничениями остаются привычка аудитории, некоторая инерция мобильного UX и недоверие к хранению платёжных данных на сторонних площадках. Но издатели уже давно научились предлагать не только бонусы, но и удобство: у некоторых крупных проектов веб-шоп органично встроен в прогрессию ивентов, а у кого-то, наоборот, стал чистым дисконтным каналом для «кошельков лояльных». Через несколько лет, оглядываясь на 2025 год, мы, вероятно, будем воспринимать 17 миллиардов как точку старта.
Главный же вывод здесь не про очередной способ сэкономить, а про то, как устроена монетизация дальше. Мобильная F2P-модель всё ещё живёт в экосистеме App Store и Google Play, но теперь у издателей появилась по-настоящему работающая альтернатива. И она уже не сводится к снижению издержек. Веб-шоп — это мост между игрой и большим миром интернет-маркетинга, с его сквозной аналитикой, рекламными кабинетами и автоматизацией. Издатель, который умеет предлагать каждому игроку что-то своё в нужный момент, экономически выигрывает куда сильнее, чем тот, кто просто отдаёт 15% платформе. Именно об этом, пожалуй, и говорит исследование: сила D2C не в том, чтобы обойти магазин, а в том, чтобы наконец увидеть своего игрока.