В этом месяце внимание аналитиков и участников рынка привлекла новая порция макроэкономической статистики по европейской мобильной разработке. Данные для соответствующего исследования подготовила консалтинговая компания Nordicity, а его заказчиком выступила King — студия, стоящая за культовой головоломкой Candy Crush. Такая инициатива не случайна: имея за плечами более десяти лет доминирования в жанре match-3 и штаб-квартиру в Швеции, King остается одним из главных бенефициаров и одновременно двигателем этого рынка. Компании, которая во многом и сформировала современное лицо мобильного казуального гейминга, очевидно, нужна объективная картина, чтобы понимать, куда движется индустрия и насколько устойчивы её европейские корни.

Согласно опубликованному отчету, по итогам 2025 года совокупная мировая выручка европейских мобильных игровых компаний составила 7,53 миллиарда евро. Обратите внимание: речь идет именно о компаниях, базирующихся в Европе, а не о доходах, полученных непосредственно от европейских игроков. Эти деньги заработаны по всему миру, что подчеркивает экспортный потенциал сектора. Из этой огромной суммы в европейский валовой внутренний продукт было реинвестировано или распределено в виде зарплат, налогов и операционных расходов почти 5,89 миллиарда евро. Разницу между глобальной выручкой и вкладом в ВВП можно считать «деньгами, которые ушли на сторону» — в основном на маркетинговые площадки вроде Meta и Google, а также на серверные мощности и комиссии магазинов приложений. И здесь кроется ключевая напряженность: действительно ли европейские разработчики получают достаточно отдачи от своих инвестиций в глобальный рост?

Nordicity прогнозирует, что к 2028 году общая мировая выручка европейских команд вырастет до 8 миллиардов евро, а вклад в ВВП — до 6,17 миллиарда. Темпы роста выглядят довольно консервативными: прирост менее чем на 6% за три года. Это говорит о том, что рынок мобильных игр в Европе входит в фазу зрелости. Бурный органический рост, который был характерен для начала 2010-х, уступил место более жесткой конкуренции за кошелек и внимание пользователя. Разработчикам приходится бороться не столько за новых игроков (их аудитория уже сформирована), сколько за удержание существующих и повышение LTV (жизненного цикла пользователя).

Самым сильным игроком на карте оказалась Финляндия. Это не стало сюрпризом для тех, кто следит за рынком: страна Суоми прочно ассоциируется с Supercell, чьи Clash of Clans и Brawl Stars годами генерируют миллиардные доходы. Финские разработчики заработали в прошлом году 1,4 миллиарда евро. На втором месте расположилась Великобритания с показателем в 895 миллионов евро — здесь свою роль играют как студии King (хотя они входят в американскую Activision Blizzard, их европейское наследие сильно), так и независимые хиты вроде Monopoly Go! Ирландия, показавшая 868 миллионов евро, во многом обязана удачной налоговой политике и наличию региональных штаб-квартир крупных издателей. Испания с 722 миллионами и Швеция с 630 миллионами замыкают пятерку лидеров. Примечательно, что без данных по другим странам, включая Германию и Францию, картина неполна, но именно эти пять стран формируют костяк европейского мобильного геймдева.

Отдельного внимания заслуживает структура расходов. 41% всей годовой выручки европейские издатели тратят на привлечение новых пользователей. Это астрономическая цифра, которая лишний раз подтверждает, что мобильный рынок превратился в поле битвы маркетинговых бюджетов. CPM (цена за тысячу показов) и CPI (цена за установку) продолжают расти, так как за внимание одного и того же пользователя борется все больше игр. Для новой студии, выходящей на рынок без мощного издательского плеча, такие цифры означают, что практически половина потенциального дохода уйдет на то, чтобы просто быть замеченным. Именно поэтому мы видим консолидацию: крупные издатели могут позволить себе тратить миллионы на UA-кампании (пользовательское привлечение), а инди-команды вынуждены искать ниши с низкой конкуренцией или полагаться на вирусный маркетинг.

По состоянию на конец 2025 года в европейском мобильном геймдеве было занято чуть более 63,3 тысяч человек при полной занятости. Это относительно скромная цифра для индустрии, приносящей миллиарды, что подтверждает высокую капиталоотдачу на одного сотрудника: каждый работник приносит в среднем около 120 тысяч евро выручки. Но значительная часть этой стоимости создается не техническими специалистами, а именно маркетологами и аналитиками. При этом важно отметить, что 97% из более чем 320 миллионов европейских мобильных геймеров играют в условно-бесплатные проекты. Парадокс в том, что платные игры и подписки (вроде Apple Arcade) занимают мизерную долю рынка по потреблению. Это накладывает жесткие ограничения на дизайн: любая новая мобильная игра в Европе должна быть спроектирована для монетизации через рекламу и внутриигровые покупки, а не через прямой чек.

Что все это значит для будущего? Европейские разработчики, особенно из отчета лидеров, находятся в парадоксальном положении. Они зарабатывают деньги по всему миру, но при этом сильно зависят от неевропейских рекламных платформ (в основном американских) и комиссий цифровых витрин. Рост в 6% за три года — это не взрыв, а плато. Индустрия будет выживать за счет повышения эффективности User Acquisition и нахождения новых аудиторий, возможно, за пределами традиционных рынков США и Европы. Рост числа занятых на 63 тысячи человек при таких доходах говорит о том, что масштабирование происходит за счет автоматизации и оптимизации, а не за счет найма новых людей. Если эта тенденция сохранится, к концу десятилетия мы увидим еще более жесткое расслоение: десяток крупных финских и шведских холдингов, контролирующих 80% рынка, и тысячи мелких студий, работающих на грани рентабельности.