В ноябре 2025 года рынок игровых коллабораций демонстрирует беспрецедентную динамику, и недавнее интервью Кирилла Муханова, сооснователя BlackHub Games, проливает свет на системные изменения, стоящие за этой трансформацией. Его наблюдения особенно ценны на фоне растущего числа партнерств между брендами и игровыми проектами — от Nike в Roblox до недавней интеграции X5 в Atomic Heart.
Игры как новая маркетинговая реальность
Муханов подчеркивает, что нынешний бум коллабораций — не случайная волна, а результат структурных сдвигов в потребительском поведении и медиасреде. Ключевым фактором стал доступ к двум ценным аудиториям: взрослым геймерам 25–35 лет с устойчивым доходом и молодым игрокам, лояльность которых бренды стремятся сформировать «на вырост». При этом традиционные рекламные каналы переживают кризис эффективности, что заставляет компании искать альтернативы. «Игры из экзотичной опции превратились в необходимость для удержания внимания, — отмечает Муханов. — Здесь можно не просто показывать баннеры, а становиться частью цифровой жизни пользователей».
Особенно показателен рост интереса к игровым интеграциям в России. По словам Муханова, местный рынок перешел в фазу активного роста, однако бренды действуют осторожно, предпочитая короткие кампании. Среди барьеров — недостаточное понимание игровой логики и дефицит аналитических компетенций. «Многие до сих пор воспринимают игры как черный ящик, — объясняет он. — Но те, кто научился работать с игровой аналитикой, уже видят измеримую отдачу».
От охватов к доходам: эволюция игровых партнерств
Если раньше коллаборации ограничивались рекламными целями, сегодня они стали инструментом монетизации. Яркий пример — практика Louis Vuitton и Gucci, которые не только повышают узнаваемость, но и напрямую зарабатывают на продажах цифровых товаров. «Виртуальные предметы могут стоить как физические, и это меняет представление о ценности бренда, — говорит Муханов. — Игроки готовы платить за уникальный опыт, а не просто за функциональность».
Среди проверенных форматов интеграций эксперт выделяет три подхода. Стратегическое присутствие, как Nikeland в Roblox, позволяет брендам стать частью повседневности игроков. Нативность — например, интеграция «Пятерочки» в «Русы против Ящеров 2» — предполагает органичное вписание в игровой мир через предметы или миссии. Наконец, культурные события вроде коллаборации Coca-Cola и World of Warcraft создают ажиотаж за счет ограниченности по времени.
Кейс BlackHub Games: когда игры объединяются
Практическим подтверждением эффективности таких партнерств стал опыт BlackHub Games с кросс-интеграцией мобильных проектов Tanks Blitz и Black Russia в марте этого года. По данным Lesta Games, кампания привела к конкретным бизнес-результатам: пиковая дневная аудитория выросла на 10%, стоимость возврата пользователя снизилась на 30%, а продажи брендированного контейнера превысили показатели обычных на 102%. «Это доказывает, что игры стали каналом с измеримой отдачей, — комментирует Муханов. — Но успех зависит от того, насколько глубоко интеграция встроена в геймплей».
Как не промахнуться: правила для брендов
Муханов формулирует несколько критически важных принципов успешной коллаборации. Во-первых, бренд должен быть частью геймплея — не рекламным баннером, а увлекательным квестом или уникальным предметом. Во-вторых, продукт обязан работать по правилам игровой вселенной: еда становится бустером, а машина — легендарным транспортом. Наконец, интеграция должна дарить новые эмоции, делая игровую жизнь пользователя интереснее. «Игроки мгновенно чувствуют фальшь, — предупреждает эксперт. — Если вы не понимаете контекст игры, лучше не рисковать».
В текущем контексте вопрос для брендов сместился с «стоит ли заходить в игры?» на «как выстроить стратегию интеграции?». Рынок уже прошел стадию экспериментов, и теперь ключевым становится умение работать с игровой аналитикой, создавать органичный контент и измерять эффективность. Как показывает практика, в ближайшие годы игровые коллаборации станут не дополнением, а ядром маркетинговых стратегий для компаний, ориентированных на цифровое поколение.