Компания G5 Entertainment, известный издатель казуальных мобильных проектов вроде Hidden City и Mystery Manor, опубликовала финансовые результаты за третий квартал 2025 года, и цифры оказались противоречивыми. Выручка шведской студии сократилась на 15% в годовом исчислении, составив 228,6 млн шведских крон (около 23,85 млн долларов), а валовая прибыль уменьшилась на 12%. Однако ключевым моментом стало достижение рекордной валовой маржи в 71,2% — самого высокого показателя за всю историю компании. Этот парадокс, когда доходы падают, но маржа растет, отражает глубокие изменения в стратегии G5 и в индустрии мобильных игр в целом.
Падение выручки G5 продолжает тренд, наблюдаемый в последние кварталы, но причины теперь иные. Ранее снижение часто связывали с естественным старением портфеля игр или конкуренцией, однако в этот раз компания прямо указала на рост доли прямых продаж (D2C) через собственную платформу G5 Store. Именно этот фактор, несмотря на общее снижение доходов, позволил значительно улучшить валовую маржу. В индустрии, где издатели традиционно теряют до 30% выручки на комиссиях площадок вроде Apple App Store или Google Play, переход на прямые каналы становится все более привлекательным. Для G5, чья бизнес-модель долгое время зависела от магазинов приложений, это стратегический поворот. «D2C не просто увеличивает маржу — он возвращает контроль над монетизацией и взаимодействием с игроками», — отмечают аналитики, отслеживающие европейский игровой рынок.
Операционная маржа G5, однако, снизилась с 8,5% до 5,5%, что компания объяснила возросшими затратами на привлечение пользователей и неблагоприятными колебаниями валютных курсов. Шведская крона в последние месяцы демонстрировала волатильность по отношению к доллару, что напрямую ударило по международным операциям студии. Рост расходов на пользовательскую аквизицию — общая проблема для мобильных разработчиков в 2025 году: стоимость рекламы в Facebook, Google и TikTok продолжает расти, а эффективность традиционных каналов снижается. Это вынуждает компании искать альтернативы, такие как усиление вовлеченности через собственные платформы или партнерства.
G5 Store стал одним из немногих ярких spots в отчете: его выручка выросла на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Веб-шоп, изначально создававшийся как дополнение к основным играм, постепенно превращается в самостоятельный хаб. Недавно G5 начала заключать контракты со сторонними разработчиками, предлагая им публикацию проектов в магазине. Первая такая игра дебютирует «в ближайшее время», что может открыть новый источник дохода и диверсифицировать портфель. Этот шаг напоминает стратегию таких компаний, как Steam или Epic Games Store, но в нише казуальных и free-to-play проектов.
Количество платящих пользователей в играх G5 сократилось на 15% до 110,7 тысяч человек в месяц, но средний валовый месячный доход с одного такого игрока (MAGRPPU) вырос на 9% до 70,8 долларов. Эта динамика указывает на смещение фокуса с массовой аудитории на удержание «китов» — игроков, готовых тратить значительные суммы. В краткосрочной перспективе такой подход стабилизирует финансовые потоки, но несет риски: зависимость от небольшой группы пользователей делает бизнес уязвимым к изменениям в поведении или конкуренции. Для рядовых игроков это может означать усиление монетизационного давления — больше внутриигровых событий, персонализированных предложений или эксклюзивного контента через G5 Store.
Неоднозначность квартала не помешала руководству G5 сохранить оптимизм. В заявлении компания подчеркнула, что считает себя «на верном пути», и планирует наращивать доходы за счет выпуска новых игр, улучшения эффективности существующих проектов и развития G5 Store. Учитывая, что студия исторически полагалась на долгоживущие казуальные хиты, обновление портфеля — насущная необходимость. Рынок мобильных игр в 2025 году становится все более поляризованным: с одной стороны, доминируют гиганты вроде Tencent или NetEase, с другой — растут нишевые студии, ориентированные на прямые отношения с аудиторией. G5, судя по всему, выбрала вторую дорогу.
Для индустрии в целом успех G5 Store может стать сигналом: если платформа сможет масштабироваться за счет стороннего контента, это создаст альтернативу для небольших разработчиков, ищущих пути монетизации без высоких комиссий. Уже сейчас некоторые студии экспериментируют с гибридными моделями, размещая игры одновременно в официальных магазинах и на собственных сайтах. Технологически это требует инвестиций в платежные системы, безопасность и пользовательский опыт, но долгосрочная финансовая выгода очевидна.
Временные трудности G5 — часть более широкого тренда трансформации мобильного гейминга. Компании, которые смогут балансировать между привлечением новых пользователей и монетизацией лояльной аудитории через прямые каналы, вероятно, окажутся в выигрыше. Пока G5 демонстрирует, что даже на фоне падающей выручки можно укреплять фундамент для будущего роста. Их следующий шаг — дебют сторонней игры в G5 Store — станет практическим тестом этой стратегии.